การทำการตลาดในวันนี้ มีเครื่องมือจำนวนมาก และหลากหลาย เพื่อการเข้าถึง Insight ของลูกค้าของคุณอย่างเจาะลึก กระทั่ง สามารถที่จะระบุตัวตนลูกค้าของคุณจากความสนใจ จากกิจกรรม และพฤติกรรมในชีวิตประจำวัน เหลือเพียงการแปลงข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ ให้คุณรู้ว่าลูกค้าของคุณมี Intent ที่จะซื้อสินค้าของคุณเมื่อไร? และอย่างไร? เพื่อจะได้จัดเตรียมและนำเสนอสินค้าของคุณให้แก่เขาในเวลาที่เขาไม่สามารถจะปฏิเสธสินค้าของคุณ … นี่คือ Intent Marketing
Intent Marketing ไม่ได้เป็นนวัตกรรมใหม่ทางการตลาด หากแต่มีมาตั้งแต่การตลาดยุค Analog ที่เรารู้จักกันในยุคนั้นว่า Direct Marketing คือ การนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ “น่าจะ” อยู่ในความสนใจของลูกค้าให้เขารู้จัก (Awareness) สร้างความสนใจ (Interest) ด้วยสื่อ ให้ข้อมูลเพิ่ม เพื่อประกอบการตัดสินใจ (Consideration) ผ่านระบบ Call Center ที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการสินค้า (Intent) และซื้อสินค้าในที่สุด (Purchase)
แต่เมื่อ Technology และสื่อในยุค Digital โดยเฉพาะสื่อสังคม Online ต่างๆ สามารถเก็บข้อมูลผู้ใช้ได้มากกว่าข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) ที่ไม่เพียงแต่บอกให้ทราบช่วงอายุ เพศ การศึกษา สถานภาพ แต่ทำให้รู้ถึงความสนใจ และพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวัน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ มีส่วนสำคัญที่ทำให้การใช้ Intent Marketing กลับมาเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดต้องตระหนัก และเรียนรู้ ที่จะประยุกต์ใช้ Customer Insights จากเครื่องมือต่างๆ ในโลก Online ให้เป็นประโยชน์กับสินค้าของตนให้มากขึ้น
Intent Marketing จึงเป็นการทำการตลาดให้สินค้าหรือบริการของคุณ “อยู่ถูกที่ ถูกเวลา” เมื่อลูกค้าของคุณกำลังมองหาหรือค้นหาสินค้าที่จะมาตอบสนองความต้องการในเวลานั้นๆ ของเขา เช่น หากคุณเป็นนักท่องเที่ยว มีแผนจะไปท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์กับเพื่อนๆ ในช่วงวันหยุดยาวเทศกาลหนึ่ง คุณอาจจะได้พบกับโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ของสถานที่พักใกล้เคียงกับแผนการท่องเที่ยวของคุณใน Trip นั้นๆ ที่ระบุถึงความใกล้ชิดกับธรรมชาติที่คุณอาจจะกำลังต้องการ หรือแม้แต่ข้อความแนะนำประสิทธิภาพ สมรรถนะการขับขี่ในทุกเส้นทางของรถยนต์เอนกประสงค์ (SUV) พร้อมเงื่อนไขทางการเงินที่คุณอาจจะสนใจ เป็นต้น
และที่สำคัญ คือ โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์เหล่านั้น ใช้ข้อความที่เสมือนกำลังพูดคุยกับคุณเป็นการส่วนตัวอีกด้วย
Key Success Factors ของการทำ Intent Marketing คือ ความรู้ และเข้าใจ Customer Insights ของลูกค้า จากระบบ Customer Relation Management (CRM) และด้วยเครื่องมือ Online ต่างๆ ที่นักการตลาดต้องทราบมากกว่าข้อมูลประชากรศาสตร์เท่านั้น นั่นคือ
- ค้นหาลูกค้าตัวจริงของคุณให้พบ ว่าเขาคือใคร? มีรูปแบบและพฤติกรรมในชีวิตอย่างไร? สนใจอะไร? ที่คุณจะสามารถสร้างความเชื่อมโยงมาสู่สินค้าหรือบริการของคุณ “ในเวลาที่ถูกต้อง” ไม่ใช่แค่การกำหนดกลุ่มลูกค้าจากเพศ ช่วงอายุ ระดับการศึกษา หรือสถานภาพเท่านั้น
- ต้องทราบพฤติกรรมการใช้สื่อ และอุปกรณ์สื่อสารที่ลูกค้าของคุณใช้ ในแต่ละสถานที่ แต่ละช่วงเวลา เพื่อให้คุณสามารถเลือก “ใช้สื่อและเครื่องมือสื่อสารที่ถูกต้อง” กับลูกค้าของคุณ เช่น ช่วงเช้า และเย็นระหว่างการเดินทางลูกค้าของคุณอาจจะใช้อุปกรณ์พกพา แต่ระหว่างวันอาจจะใช้ Laptop และเวลาค่ำจะเปลี่ยนมาใช้ Tablet เป็นต้น
- ต้องทราบสิ่งที่ลูกค้าของคุณสนใจ และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของเขา ในแต่ละช่วงเวลา เช่น หากทราบว่าลูกค้าสนใจฟุตบอลโลก คุณต้องเชื่อมโยงกิจกรรมฟุตบอลโลกกับสินค้าหรือบริการของคุณในทางใดทางหนึ่ง เป็นต้น
ดังที่ได้กล่าวในข้างต้น Intent Marketing จะเกิดและสำเร็จได้ ต้องอาศัยข้อมูลลูกค้าจากแหล่งที่มาต่างๆ ทั้งจากระบบ CRM ของคุณ และเครื่องมือ Online ต่างๆ ที่คุณสามารถเข้าไปสืบค้น ค้นหา และวิเคราะห์ลูกค้าของคุณ จนทราบว่า Intent ที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ จะเกิดขึ้นเมื่อไร? และที่ไหน? เช่น Google Analytics หรือ Facebook Audience Insights และ e-Book Thailand Facebook Users Insights 2018 แต่ที่จะขาดไม่ได้ คือ ทักษะความเป็นนักการตลาดในยุค Digital ของคุณอีกด้วย
การรู้ Intent และทำ Intent Marketing นอกจากจะสร้างโอกาสให้กับสินค้าหรือบริการของลูกค้าคุณแล้ว ยังสามารถก้าวข้ามไปสู่ฐานลูกค้าจากคู่แข่งคุณได้อีกด้วย นั่นเพราะสินค้าของคุณอยู่ “ถูกที่ ถูกเวลา” มากว่า นั่นเอง
